Comment se faire discret : les achats en ligne

« Un simple ordinateur ? » m’a demandé la bibliothécaire à l’accueil. J’ai acquiescé d’un signe de tête, puis elle m’a indiqué de monter à l’étage.

L’autre jour, j’ai ouvert le site web de la chaîne de supermarchés Target sur un ordinateur de la bibliothèque publique de New York. J’ai repéré quelques bonnes affaires : du papier toilette Angel Soft à 5,99 $, des myrtilles bio fraîches à 5,99 $, du yaourt grec Chobani à 1,39 $ et des céréales Cheerios pomme-cannelle à 3,49 $.

J’ai ensuite ouvert le site Target.com en utilisant le point d’accès personnel de mon iPhone pour comparer les prix : le papier toilette Angel Soft à partir de 7,39 $, des myrtilles bio fraîches à 6,49 $ et des céréales Cheerios pomme-cannelle à 3,89 $. Dans l’ensemble, les prix proposés sur l’ordinateur étaient plus avantageux.

L’ordinateur de la bibliothèque publique ne dispose que de très peu d’informations à mon sujet. Mon iPhone, en revanche ? J’ose à peine imaginer toutes les données personnelles qu’il détient : mes habitudes, mes préférences, l’historique de mes dépenses, les données de ma carte bancaire, mes revenus et ma propension à dépenser.

Les spécialistes des réseaux sociaux soutiennent que l’utilisation des ordinateurs de la bibliothèque est la clé pour dénicher de bonnes affaires à l’ère actuelle de la « tarification par surveillance ». La créatrice @talia_likeitis a affirmé dans une vidéo totalisant quelque 36 millions de vues que son mari avait économisé plusieurs centaines en achetant des billets d’avion à la bibliothèque ; la créatrice Ellyce Fulmore a quant à elle enregistré plus de 15 millions de vues sur une vidéo dans laquelle elle affirmait avoir fait de même (bien que d’autres utilisateurs et journalistes aient réfuté cette affirmation).

Le caractère viral de ces vidéos témoigne de la paranoïa et du désespoir que ressentent les consommateurs, qui ont l’impression que chacun de leurs gestes en ligne est surveillé. Les entreprises exploitent une multitude de données personnelles, notamment la localisation, l’historique des achats, les saisies au clavier et bien plus encore, afin de proposer des articles à des prix variables selon les profils des consommateurs. Des réglementations concernant ces pratiques commencent à voir le jour, mais elles restent encore peu nombreuses : les États du Maryland et du Connecticut les ont interdites, tandis que les États de New York et de Californie attendent que la législation entre en vigueur.

De retour chez moi, j’ai revérifié les prix en utilisant un VPN. Ils étaient nettement plus élevés qu’à la bibliothèque. Je me suis sentie désorientée… puis je me suis demandé si c’était de ma faute. Suis-je responsable de cette augmentation des prix ?

Je suis le seul maître à bord de mes appareils, et je ne suis pas sans défaut. J’ai ressenti un sentiment de paranoïa : l’algorithme savait-il que je prenais parfois un Uber alors que j’aurais pu prendre le train ? Avais-je (comble de la honte) accepté sans réfléchir des cookies sur trop de sites web ?

De nos jours, les entreprises fixent sans cesse de nouveaux prix en fonction des profils individuels des consommateurs. Même le consommateur le plus avisé serait incapable de suivre les fluctuations de cette tarification dynamique : selon un rapport de synthèse de 2025 rédigé par le personnel de la Commission fédérale du commerce, les outils de tarification ciblée peuvent générer de nouveaux prix toutes les minutes.

C’est un combat permanent. Marc Daniel Sevigny, spécialiste en cybersécurité et hacker éthique certifié, l’a décrit ainsi : le joueur n° 1 est une entreprise qui cherche à optimiser ses revenus, tandis que le joueur n° 2 est un consommateur qui cherche à obtenir le prix le plus bas possible. Il y a de l’argent en jeu : il est donc important de se renseigner sur les VPN, la navigation privée et la manière de masquer son adresse e-mail.

Si vous poussez le vice plus loin, vous finirez par adopter des comportements visant à bouleverser vos données personnelles pour obtenir de meilleures offres. Cela implique notamment de laisser des articles dans votre panier pendant plus de 48 heures, de rechercher les articles les moins chers sur le site d’un détaillant pour signaler que vous n’êtes pas disposé à payer plus cher, ou encore de fermer des applications afin qu’elles vous envoient des réductions.

« Nous avons tous une obligation envers nous-mêmes d’économiser de l’argent, tout comme eux ont l’obligation d’en gagner », a déclaré Sevigny.

De nombreuses personnes qui font leurs achats en ligne, confrontées à des systèmes de tarification complexes où les prix varient, cherchent par tous les moyens à garder le contrôle. Pour Brandee Jones, une conseillère spécialisée en santé mentale de 36 ans vivant à Tampa, l’utilisation de différents appareils a été la clé pour obtenir de meilleures options sur Ticketmaster. Les prix élevés et les files d’attente interminables pour les billets d’évènements sportifs et de concerts ont suscité la colère de nombreux fans et ont fait l’objet d’une enquête de la part du ministère américain de la Justice.

« Il faut tout un village », a-t-elle déclaré, expliquant qu’elle utilise également un VPN, qu’elle navigue souvent en mode de navigation privée et qu’elle a créé de nouveaux comptes, notamment sur le téléphone de son mari, pour tenter de passer en tête de file et d’assister à des concerts d’artistes comme Noah Kahan.

Alors qu’elle cherchait à obtenir des billets pour assister au concert de Doechii, elle s’est retrouvée en tête de file sur un appareil et environ 30 000e dans la file d’attente sur un autre, alors qu’ils étaient tous deux connectés au même réseau Wi-Fi. « Je suis prête à tout essayer », a-t-elle déclaré, avant d’ajouter toutefois : « C’est frustrant que ce soit aussi difficile ».

Caroline Sinders, chercheuse en apprentissage automatique et artiste, suggère de comparer les prix, souvent variables, proposés par les différentes applications de supermarché ou de livraison de repas. En évitant de dépendre exclusivement d’une seule application, vous pourriez ainsi lui faire comprendre que vous disposez d’autres options.

La désactivation de votre identifiant publicitaire, qui permet aux commerçants de recouper des informations et d’établir un profil vous concernant, est très simple, selon Lena Cohen, technologue à l’Electronic Frontier Foundation. Bien qu’elle souligne que cette mesure qui permet de se protéger ne devrait pas incomber aux consommateurs, c’est bien à eux qu’il revient de le faire.

Hanna Horvath, une conseillère financière agréée de 29 ans et autrice d’une newsletter à New York, a commencé à utiliser des VPN et à acheter des billets d’avion en mode navigation privée dans le but de faire des économies.

Dans la mesure du possible, elle essaie de faire ses achats en magasin (même si elle a remarqué que certains commerçants modifient fréquemment leurs prix, y compris dans son supermarché de quartier). Elle prend le temps de réfléchir chaque fois qu’un service lui demande de renseigner son adresse e-mail et tente de l’inciter à adhérer à un programme de fidélité, même si ces programmes lui promettent des économies. Elle résiste à la tentation instinctive d’accepter les cookies juste pour faire disparaître la fenêtre contextuelle de son écran. Elle privilégie ce qu’elle considère comme « de petites astuces, et non des changements radicaux », explique-t-elle.

Il est très difficile de récupérer les informations que l’on a partagées avec une entreprise. Lorsque cela est possible, il est préférable d’éviter de communiquer ces informations dès le départ, en particulier les adresses e-mail, a ajouté M. Cohen de l’EFF.

« Personne n’aime se sentir exploité », a déclaré Leo Flowers, un humoriste de 50 ans vivant à San Diego, qui recommande de vider le cache et de supprimer les cookies pendant la navigation sur Internet.

À l’instar de Brandee Jones, il estime que les gens ne doivent pas faire face à ce problème seuls. Selon lui, « cela devrait être un effort collectif, fondé sur le travail d’équipe et la solidarité communautaire ».

« Demandez à un ami dont les revenus sont les plus modestes d’acheter les billets pour vous », a-t-il suggéré, ou demandez à un ami disposant d’un téléphone fixe dans un quartier populaire de faire les achats à votre place. « C’est une injustice de facturer les gens en fonction de leur lieu de résidence », a-t-il ajouté.

Target et Ticketmaster n’ont pas souhaité s’exprimer au sujet de leurs pratiques de tarification dynamique.