Extrait de Imagine Intel : Creative Purpose at the Dawn of AI, notre nouveau magazine qui reflète les espoirs, les inquiétudes et les exigences des créatifs qui évoluent à une époque marquée par une transformation profonde de la créativité et de la technologie. Téléchargez le magazine complet ci-dessous.
À quoi sert la créativité à l’ère de l’IA ?
Il est temps de changer la manière dont les artistes et les créatifs participent à l’évolution de la technologie.
Beaucoup pensent que la notion occidentale moderne de l’artiste est apparue à la fin du XVIIIe siècle, transformant fondamentalement le statut, le rôle et la place de l’artiste dans la société.
Auparavant, les artistes étaient principalement considérés comme des artisans qualifiés. Leur rôle était essentiellement utilitaire et décoratif, régi par la tradition et les attentes de ceux qui rémunéraient leur travail. Influencée par l’importance accordée à la science et à la pensée rationnelle par le siècle des Lumières, puis accélérée par la révolution industrielle qui a généralisé la production de masse, l’identité de l’artiste a connu une redéfinition radicale. Libéré de l’obligation de passer des milliers d’heures à maîtriser un métier au sein de structures corporatives rigides, l’artiste est apparu comme un individu créatif et autonome, une figure géniale qui exprimait sa vision personnelle et son originalité plutôt que d’exécuter les spécifications imposées par autrui.
On attendait désormais de l’artiste qu’il innove, qu’il s’affranchisse des règles établies et des traditions passées, qu’il crée par amour de l’art plutôt que dans un but purement fonctionnel ou pour satisfaire un commanditaire.
La même histoire se répète aujourd’hui. Un article récent publié sur le blog d’Adobe propose aux professionnels de la création « un moyen de développer leur carrière en libérant du temps pour réaliser davantage de projets qu’eux seuls peuvent mener à bien ». C’est en effet une histoire vieille comme le monde : la technologie est censée nous libérer des contraintes, démocratiser l’accès et nous donner plus de temps pour faire ce que nous voulons vraiment faire. Mais la réalité n’est pas aussi simple. Chaque jour, les gros titres des journaux et les flux des réseaux sociaux annoncent que les artistes, les directeurs artistiques, les designers, les stratèges et bien d’autres encore seront remplacés ou verront leurs revenus diminuer en raison des progrès récents et rapides de l’IA.
Le paradoxe de Jevons est un concept souvent appliqué à l’offre et à la demande en matière d’IA et de puissance de calcul. Ce terme est apparu en 1865 lorsque l’économiste anglais William Stanley Jevons a observé une particularité concernant le charbon : plus la production de chaleur était efficace, plus les gens consommaient de charbon. La même métaphore s’applique à l’IA, car les progrès techniques en matière d’efficacité font rapidement baisser le coût par calcul. Pourtant, au lieu de consommer moins d’énergie, les cas d’utilisation du calcul augmentent, tout comme les ressources consommées par l’IA.
La même logique semble s’appliquer au travail humain.
Selon l’autrice Tina He :
« Les principes économiques traditionnels pourraient laisser présager que l’augmentation de la productivité grâce à l’IA réduirait le temps de travail, permettant ainsi d’accomplir en quatre jours des tâches qui en nécessitaient auparavant cinq. Mais la réalité est tout autre. [...] La productivité ne supprime pas le travail, elle le transforme, le multiplie et le rend plus complexe. Le temps gagné est réinvesti, souvent avec des intérêts cumulés. »
Il est donc tout à fait naturel que des valeurs telles que la productivité, l’efficacité et la rapidité soient mises en avant comme les principaux avantages des géants de l’IA qui souhaitent nous voir utiliser leurs modèles. Par exemple, l’un des slogans de la campagne marketing 2024 de Claude est « A jetpack for your thoughts » (Un jetpack pour vos pensées), et l’un des chapitres principaux du guide 2025 de Perplexity AI, Perplexity at Work, s’intitule « Scale Yourself » (Développez-vous). Cela peut être utile pour un rédacteur chargé de créer des centaines de publicités chaque jour, un créateur de contenu qui tente de déjouer l’algorithme, un illustrateur qui cumule plusieurs emplois pour payer ses factures ou tout autre créatif qui doit produire dans des délais toujours plus courts, avec une efficacité et un rendement toujours plus élevés.
Tel est le monde dans lequel nous vivons.
Mais ne nous méprenons pas : ces outils ne remplacent pas le travail qui donne tout son sens à l’art et à la créativité.
En novembre dernier, Rosalía a sorti son nouvel album Lux. Écrit et enregistré en collaboration avec le London Symphony Orchestra, la chanteuse a souligné qu’elle n’avait utilisé aucun outil d’IA pour la création de cet album : « Tout est humain », a-t-elle expliqué dans le New York Times Popcast, soulignant que malgré l’exploit extraordinaire de chanter en 13 langues, elle y est parvenue grâce à un travail humain classique : des années d’étude, une collaboration avec des experts linguistiques et d’innombrables prises pour obtenir la prononciation et la signification correctes.
Il y a sans doute de nombreuses raisons qui expliquent le succès retentissant de l’album de Rosalía, qui a battu le record du nombre d’écoutes en streaming en une journée pour un artiste hispanophone, avec 42 millions d'écoutes le jour de sa sortie. Parmi celles-ci, on peut citer le contexte actuel, dans lequel beaucoup d’entre nous craignent que les progrès rapides de l’IA ne menacent de nous priver de notre humanité. Rosalía va à l’encontre de cette idée en passant des années à perfectionner un album, une forme d’art presque disparue en raison de la restructuration algorithmique de l’expérience d'écoute, et en s’engageant pleinement dans son art. La lutte, la douleur, l’échec, la vulnérabilité et, finalement, la fierté de créer une œuvre d’art apparaissent comme un acte de résistance.
Certains diront que la capacité à s’engager de cette manière, à disposer du temps et des ressources nécessaires pour le faire, et à en tirer un succès commercial, est un privilège. Dans le secteur créatif, nous sommes nombreux à avoir appris à faire des compromis, à distinguer le travail créatif qui vise un objectif précis (vendre quelque chose) du travail créatif que nous faisons pour nous-mêmes ou dans des domaines plus indépendants, où la viabilité commerciale n’est pas le seul critère de réussite. Et pourtant, Rosalía reste une source d’inspiration : prendre le risque de créer selon ses propres conditions, suivre sa propre voie et le faire selon ses propres envies est une attitude que nous pouvons tous appliquer à nos propres pratiques.
L’artiste à l’ère de l’IA
La plupart des artistes d’aujourd’hui cumulent plusieurs rôles, ce qui les oblige de plus en plus à savoir filtrer et façonner la culture plutôt que de se contenter de créer.
Être un artiste, au même titre que l’identité en ligne, consiste à assembler plusieurs expressions artistiques, ce qui nécessite une polyvalence digne d’un caméléon. Il faut être directeur artistique, photographe et designer, influenceur intellectuel, DJ et mannequin.
Alors, comment rester authentique à l’ère de l’IA ? Comme l’ont souligné de nombreux participants aux Imaginative Intelligence Assemblies, les artistes ne sont plus seulement des créateurs. Ils sont de plus en plus souvent des concepteurs de systèmes, qui maîtrisent les outils, les plateformes et les publics afin de donner du sens à une économie créative en pleine mutation.
Une chose reste toutefois constante et propre à l’être humain : le goût.
Le goût, qui est devenu le terme privilégié pour décrire tout ce qui va du jugement critique au discernement de la qualité, est souvent mentionné dans le contexte de l’IA comme ce qui manque à cette dernière : le contexte culturel, la profondeur émotionnelle et l’expérience vécue qui définissent qui nous sommes en tant qu’individus ; ces éléments, lorsqu’ils sont transformés en invites, sont censés générer quelque chose de distinctement unique.
Sari Azout, fondateur de l’outil d’intelligence personnelle Sublime, résume ainsi la situation :
« L’IA est puissante, mais elle n’a aucun discernement en matière de goût. Elle est capable de tout créer, sans savoir ce qui vaut réellement la peine d’être créé. Mais une IA associée à vos goûts ? Cela change tout. Plus l’IA est performante, plus votre capacité à repérer ce qui est intéressant, à discerner et à sélectionner ce qui compte et pourquoi, devient essentielle. »
Cette approche reflète la manière dont de nombreux créateurs de la génération Z abordent déjà le travail créatif. Ayant grandi au contact des tutoriels disponibles sur YouTube et Skillshare, ainsi que des logiciels et du matériel facilement accessibles, les nouvelles générations de créatifs sont prédisposées à la polyvalence. Les rôles et les métiers autrefois clairement définis, tels que ceux de photographe, de cinéaste ou de réalisateur, ont déjà évolué vers le rôle de créateur polyvalent : des créatifs qui ne se focalisent pas sur un outil ou un métier en particulier, sont pour la plupart autodidactes et passent aisément d’une discipline à l’autre.
Le réalisateur Harmony Korine est un exemple de cette expression multimédia et multiplateforme en pleine expansion. Son futur studio de design EDGLRD élargit les horizons des formats traditionnels tels que le cinéma et les jeux vidéo à l'aide d’outils d’apprentissage automatique. Ne se contentant plus des limites traditionnelles du cinéma, Korine utilise le terme « blinx » comme un terme générique pour désigner les médias : « Au lieu de films ou de jeux, nous appelons simplement beaucoup de ces créations des blinx » explique-t-il. En utilisant des technologies avancées pour rompre avec les traditions passées, EDGLRD n’est qu’un exemple parmi d’autres de la manière dont les artistes s’adaptent à l’évolution de l’environnement numérique.
La principale conclusion est que les nouveaux outils créatifs impliquent de nouveaux médias qui permettent d’explorer toutes les possibilités. Et comme l’IA est uniquement capable de se baser sur le passé pour prédire le présent, c’est à nous, les humains, qu’il revient de prédire l’avenir.
Illustration par Dakarai Akil
